„Ne bih otišla da kupim torbu ili cipele samo zbog toga što je nosi neka glumica u filmu ili seriji. Ali na veliki broj ljudi takve reklame imaju efekat, posebno one suptilne koje više deluju na podsvest“, kaže studentkinja Jelena Đokić. Podaci govore da je u pravu. Američki magazin Business Week Online, navodi da se prodaja piva Red Stripe uvećala 50 odsto nakon pojavljivanja u filmu “Firma”.

Filmovi, serije, muzički spotovi postali su kontaminirani reklamama. Gledalac ni na tren ne može da odahne. Čak ni dok posmatra pozorišnu predstavu ili čita knjigu. Ni ljubitelji video-igara nisu zaboravljeni kao potencijalni potrošači. Oglašavanje na pomenute načine sve je zastupljenije i na srpskom tržištu, iako je u svetu takav trend odavno prisutan.

 

Ukoliko je neko, dakle, ikada pomislio da je izbor auta koji će glumci voziti u filmu slučajan, ili pak računara na kojem nešto rade, prodavnice u kojoj kupuju odeću, ili mesta gde piju kafu, treba da zna da se zapravo radi o takozvanom „product placement“ odnosno još jednom vidu reklamiranja koji se „debelo“ naplaćuje. Cena obično zavisi od umešnosti pregovaranja, producenta s jedne strane i kompanije s druge. Za takav oglas u srpskom filmu treba izdvojiti od deset do 100.000 evra, kažu poznavaoci.

Koliko će kompanija odrešiti kesu zavisi od načina na koji se proizvod „provukao“ kroz film. Sto hiljada evra može odobrovoljiti producente do te mere da će se uraditi i korekcije scenarija, odnosno oko tog proizvoda će se „zavrteti radnja“. Tako Nikola Đuričko u seriji „Vratiće se rode“, zapravo Švaba uvek doručkuje „plazmu“, a san Sare Džesike Parker, odnosno Keri Bredšo u seriji Seks i grad je „sasvim slučajno“ da postane kolumnistkinja novina Vogue. Naklonost filmskih likova je zapravo veoma skupa i nimalo slučajna, ali isplativa.

Zbog takvih rezultata i cene su paprene pa samo pozicionirani brendovi mogu sebi priuštiti ovakav luksuz, dok novi retko imaju privilegije za to. Oni pak svoje mesto mogu pronaći u muzičkom spotu ili tv emisiji, što je nešto jeftinije zadovoljstvo, ali takođe efikasno. Korišćenje proizvoda u televizijskom programu kao neke vrste rekvizita (product integration) utiče na „kupovinu“ srca potrošača uz poruku: “Ako je ovaj proizvod dovoljno dobar za osobe koje gledate na televiziji - dovoljno je dobar i za vas”.

Za i protiv

Marketinški magovi kažu da film ili pak serija nikako zbog reklama ne bi smeli da izgube identitet, u suprotnom ceo poduhvat može propasti i postati kontraproduktivan kako za kreatore filma tako i za kompanije. Cilj, kako oni savetuju, treba da bude da se na suptilan način predstavi proizvod ili firma.

Upravo zbog toga što se često na meru zaboravi, oko ovog pitanja se vežu različita viđenja. Filmofili se oštro suprotstavljaju ovakvoj komercijalizaciji. Svrha filma je, kažu, izgubljena. Odlaze dotle da ga više i ne smatraju umetnošću.

Rance Crain, glavni urednik Advertising Age kaže da su se potrošači umorili od toga da plaćaju da bi gledali film pun oglasa. Drugi pak nisu toliko razjeđeni. Svet se menja, publika je drugačija pa i sedma umetnost mora pratiti promene, kažu blagonakloni.

Poravnanje spora bi se moglo pronaći u doziranosti. Ako se u svakoj ili skoro svakoj sceni nalazi „prikrivena“ reklama za neki proizvod, kompaniju ili nešto treće, posebno ako odudaraju od suštine filma, serije, muzičkog spota, ni željeni efekat neće biti postignut. Umesto degutantnosti treba se fokusirati na umerenost.

Sve je počelo s džinom

 

Moguće je da je prvi film u kojem se pojavio ovakav vid promovisanja proizvoda bio Wings dobitnik Oskara za Best Picture, iz 1927. U njemu se jasno vidi marka jedne čokolade. Mnogi pak početak vezuju za pedesete godine prošlog veka, kada je proizvođač džina Gordon’s platio priličnu sumu glumici Ketrin Hepbern da u čuvenom filmu “Afrička kraljica” veliku količinu ovog proizvoda izbaci s broda.

Konsultantska firma PQMedia kaže da je vrednost tog tržišta u 2006. bila 3,07 milijardi dolara, a da bi do 2010. mogla narasti i do 5,6 milijardi evra.

Nije ni čudo što tržište raste kad se zna da “product placement” otvara novo polje nebrojenih mogućnosti.

Njegove blagodeti su shvatili i proizvođači video-igara. Činjenica da ni zakoni o oglašavanju još uvek nisu uspeli da pokriju sve nove medije i tehnička dostignuća, otvara se put i za “problematične” oglašivače, kakvi su proizvođači duvana ili alkoholnih pića. Još osamdesetih godina prethodnog veka Sega je, na primer, uvela reklamiranje cigareta u svojim video-igrama.

U nekoliko zemalja poput Velike Britanije i Kanade reklamiranje u filmovima domaće produkcije je zabranjeno. Nekada su međutim producenti prinuđeni da zatraže pomoć vanfilmske industrije. Naučno-fantastični filmovi češto zahtevaju inovacije, neobična tehnološka rešenja, specifične vrste vozila kao u filmu Ljudi u crnom II. Proizvođači iz tih oblasti su svakako od pomoći, pa se za njihov rekvizit nudi dragoceno medijsko vreme. Reklo bi se na obostranu korist.